李一秀:BEIJING品牌自主业务整合顺利 价值向上驾驭市场变化

原标题:李一秀:BEIJING品牌自主业务整合顺利 价值向上驾驭市场变化

李一秀:BEIJING品牌自主业务整合顺利 价值向上驾驭市场变化北汽集团营销业务委员会主任 李一秀

摘要

1、BEIJING品牌业务整合顺利,集团、销售/渠道团队、经销商等各环节反馈良好;

2、前中后台架构调整发挥大组织资源整合、高效执行优势,提高作战能力;

3、搭建使用权交易平台,整合资源、聚焦市场、业务转型,以自身变化应对市场变化;

4、换电出租/智能驾培车等大客户市场效果初现,为向全国市场推广打下坚实基础;

5、强化BEIJING品牌建设、推进价值向上产品策略,结合新组织管理模式建设,打造“狼性”营销团队。

文丨搜狐汽车 李德辉

“北汽的团队把国企干成民企。”业界以此评价北汽集团的奋进的工作氛围和灵活的节奏。北汽集团营销业务委员会主任李一秀颇以为然:“我觉得这句话挺有意思,觉得这也符合BEIJING品牌现在的状态。”

面对技术和消费带来的双重变革,不仅难以预测未来消费的具体形态,而且难以估量创新力量的变革速度。此时,谋定而后定不失为理想的方式,然而却并不现实。管理大师彼得·德鲁克认为:“预见未来最好的方式就是去创造未来。”于是,北汽集团内部开启了互联网式的迭代节奏,“大干快上,能上就赶紧上,发现问题之后,边干边解决问题。”这一变革涉及组织结构变革和业务调整。

自主业务整合顺利

2018年,中国汽车市场遇到28年以来的首次负增长。然而,这并不是一次简单的市场销量下滑。在2020年1月6日北汽集团沟通会上,北汽集团党委书记、董事长徐和谊判断:中国汽车市场将进入为期10年的深度调整期,并且2020年将依然会是负增长甚至是小幅度的负增长。

在此之前,北汽集团早已对市场做出预判。李一秀认为:“从营销角度有4个我们的感知变化,就是我们不得不面对的,而且我们必须要具备驾驭这种变化的能力。”其中,4种变化具体为:规模化的使用权交易出现、用户需求除了产品本身之后增加了新的需求、厂商双向赋能的需求在增加和客户服务向客户经营的变化。对此,李一秀感慨道:“从营销角度来讲,真的是革命的时候到了。”

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很显然,这次市场变化是深刻而长远的。李一秀不得不面对一个严肃而严峻的问题:“我们如何用新的措施来应对驾驭这种变化,实现我们在变局当中能够有较好的一个生存和发展?”管理类著作《基业长青》中,美国管理学家詹姆斯·柯林斯、杰里·波拉斯将卓越公司的成功经验总结为:做造钟的人,不要做报时的人;拥护兼容并蓄的融合法;保存核心,刺激进步。与之相对,整合资源排在李一秀制定策略的首位,涉及营销资源、集团资源和全社会的生态资源。面对严峻的市场环境,北汽必须汇聚所有能够汇聚的力量,集中到拓宽市场的任务中去,保持好现有的市场优势;其次,围绕客户需求进行业务转型,从产权交易向使用权交易转变,去做“造钟表的人”,制定企业发展的愿景、制度和运行机制。

李一秀:BEIJING品牌自主业务整合顺利 价值向上驾驭市场变化

“2019年初,我们就开始陆续的推进两个销售公司的融合、两个销售渠道的融合,打造BEIJING新品牌。”李一秀回忆说,为此“从集团到新能源到北汽股份,大会小会开了无数次。”2019年10月15日,北汽集团正式发布全新的BEIJING品牌。与之相应,北汽迅速将北汽绅宝和北汽新能源两个品牌的整个机构全部打散,从此“所有业务人员没有人再分电车、油车,而是联合出击”。品牌和组织机构的调整是顺利的,李一秀介绍说:“经销商的渠道团队融合过程中没有出现相关的负面整合情况。同时,经销商对新品牌融合的接受度也比较高。他们看到了产品赋能、模式赋能和品牌赋能带来的希望。”

即便业务整合比较顺利,得到合作伙伴、内部同事认可及集团的肯定,但是组织建设并非一劳永逸和一朝一夕的工作。李一秀认为有两个迫在眉睫的问题摆在面前:其一,组织架构带来的沟通挑战问题,是否能够清晰的将市场的声音反馈给各级领导和后台部门,毕竟沟通涉及市场、两个股份、集团等众多对象;其二,精细化管理能力,向机制优势要效益与此密不可分。正如管理学者切斯特·巴纳德所言:“从具体决策的相对重要性来看,需要优先考虑的是企业高层作出的决策。但从决策的总体重要性来看,具有重大意义的不是企业高层的决定,而是机构内非高层员工作出的决定。”

重新认识一线

“最近在思考一个问题,到底谁是一线?”李一秀坦诚了表达了他对未知的探索。然而,通过观察和实践,李一秀却做出了一个与IBM、微软成功转型相似的判断。

在固有的认知中,离客户最近的大客户部、区域事业部等应该是一线。曾几何时,“让听得见炮声的人指挥战斗”成为众多主管领导解决决策权下沉的策略主张。正是基于独立思考,路易斯·郭士纳才力排众议保住了IBM的完整性,缔造了“大象会跳舞”的商业传奇。

李一秀:BEIJING品牌自主业务整合顺利 价值向上驾驭市场变化

2019年底,东方时尚驾校成为BEIJING品牌智能驾培车的示范运营基地。相较于捷达、爱丽舍等以高性价比的方式获取驾校的订单,北汽一步到位进入智能3.0时代,一个教练员带5台车,可以省4个教练员。按照一个教练员每月8,000元的工资,一年就是10万,4个人的工资一年就可以省40万。东方时尚是全世界最大的驾驶培训学校,以此为突破口,李一秀认为北汽将有机会进入中国80万辆的市场空间。

综合分析,李一秀认为即便是离客户最近的销售一线也未必能完成这样的任务,因为他们不具备完整的信息、完整的资源和完整的战略策划。只有新组织架构前中后台中的后台具备这样的能力,能够联通资本、出行、换电等资源与模式。其实,这便是大组织集中资源、强化组织协调能力的优势,能够为大客户提供全套的解决方案。

1993年7月,郭士纳做出了一系列的战略决策,IBM坚守住了自己最大的优势,即规模大、整合能力强、能提供完整的解决方案。在其自传《谁说大象不能跳舞?》中,郭士纳讲到:“保持IBM的完整性是我当时的第一个战略决策,而且我相信,这是我做过的最重要的一个战略决策—不是指对IBM,而是我整个职业生涯里的。当时我并不知道具体我们应该做到什么才能给客户带来这种统一的、整合起来的解决问题的方案,但我知道的事,如果IBM真能做到这一点,那我们会给客户带来巨大的价值。”

无独有偶,进入二十世纪的云服务时代,微软新任CEO纳德拉做出了与郭士纳一样的决策,决定借助自己的规模和整合优势,为企业客户提供一个完整的解决方案,即“混合云”策略。

正是因为“大北汽 大北京”的策略,BEIJING品牌才有可能调配更多人力和物力资源,完成一般企业做不到的事情。

针对大客户这块市场,李一秀坚定的认为:“真正的能够给客户提供解决方案的是后台的项目组,不再只是区域的一线。”

价值向上不惧退补

李一秀:BEIJING品牌自主业务整合顺利 价值向上驾驭市场变化

2020年1月8日,北汽新能源的销量数据显示:12月销售36,613辆,1-12月累计销售150,601辆。此前,北汽新能源连续6年蝉联中国纯电动汽车销量冠军,且在2017年问鼎全球销量冠军。

搜狐汽车研究室的统计数据显示,新能源汽车市场,特别是纯电动汽车,正处于从政策驱动向市场驱动的转变阶段。从2019年6月份新的补贴政策实施以后,新能源乘用车经历了为期数月的连续下滑,其中10月份批发量仅有6.5万辆,同比下滑高达45%。与此同时,新能源汽车的市场结构也在剧烈变化。2019年前三季度的统计数据显示,消费者对纯电动汽车的的需求正在从微型车向更大的车型转变,其中纯电动汽车市场A0级、A00级两个细分市场累计市场份额出现大幅度下滑,A级细分市场占比迅速提升,上升至53%。

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面对政策和市场的双重变动,李一秀表示:“找到刚需可持续发展的市场”就不惧市场竞争。同时,北汽新能源发展的另外一个基础便是“价值向上”。李一秀认为换电出租车在北京的示范运营将为北汽新能源打下坚实的基础,具体涉及三个领域:其一,出租车换电业务,通过示范运营可将其推广到全国市场。目前,该策略已经成效。在论证多个模式之后,张家口最终选择了北汽新能源提供的换电出租车模式。对于模式论证之后的决策逻辑,张家口交通局局长在接受媒体采访时表示:“北京市怎么干我们就怎么干。”李一秀透露:“2019年北汽新能源完成充换电站建设90座,换电出租车销售达到6000辆。除北京之外,截至目前,北汽新能源已经在全国15个城市,运营换电出租车1.6万辆,累计建设换电站187座。”

其二,驾培学。与其它企业从低端入手强化性比价的方式不同,北汽新能源从高端入手,强化智能化,以价值取胜。其三,网约车。目前,北汽新能源已经与滴滴出行、首汽约车等平台建立合作关系,不仅走在了合作模式创新的前列,而且其车型在平台中的占比均是第一位。对此,李一秀信心满满:“接下来网约车每年10到20万辆这个市场我们仍然有信心继续做到第一位。”

即便如此,李一秀依然保持了高度的警惕性,市场变化的广度和深度远超以往。搜狐汽车研究室的分析结果显示:市场层面,受收入分配差距扩大和换购/增购等因素的影响,中高端品牌在整体市场下滑的情况下逆势增长,其中豪华品牌第一阵营尤为明显。同时,中低端产品市场份额萎缩严重,12万元及以下轿车和15万元及以下SUV与MPV车型的市场份额从2011年的58%下降至2019年前11个月的35%。产品层面,受智能化、网联化、电气化、共享化等因素的影响,新科技和新消费方式正在成为改变市场格局的有效变量,改变消费者的决策方式和消费逻辑。

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好的表现是,北汽新能源2019年前11个月的累计销量显示,中高端产品销量占比提升至90%,其中紧凑型纯电动轿车EU5稳居细分市场榜首。接下来,北汽将开启以“以新驭变,启新BEIJING”的主题行动,其经营方针便是品牌焕新、三力进阶和改革破局。同时,整合之后的BEIJING品牌也将推出更多时下满足市场需求的产品。

“除了销量指标之外,我们现在更愿意做一些除了卖车之外的布局,通过做几件有标准的事情,为未来积攒下了大量的市场机会,我们更多把它当成业务线来进行布置。”对于2020年的工作规划,李一秀介绍说。具体涉及品牌建设、产品突破、渠道融合与赋能、换电项目示范运营、智能驾培车、客户运营体系搭建、国内一流使用权交易平台搭建、车电价值分离、新组织管理模式建设、打造“狼性”营销团队等十件事情。

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